Problématiques de génération de leads automobiles : Kaptiva mène l'enquête !
Les différentes réponses reçues suite à ce sondage, nous ont permis de mettre en lumière 10 problématiques rencontrées par les responsables marketing et chargés de marketing du secteur automobile. Elles portent sur la génération de leads automobiles pour leurs points de vente. Au total, c’est plus de 200 de professionnels qui ont pu donner leur avis sur le sujet et nous faire part de leur retour d’expérience.
Avec plus de 13 700 points de vente automobiles recensés en France au 1er janvier 2020 selon une enquête Pro l’argus, le secteur automobile est très bien représenté. Cela reste nécessaire même dans un parcours d’achat qui devient de plus en plus digital. En effet, dans la majorité des cas, la dernière étape dans la réflexion d’achat d’un véhicule reste le passage en concession. Avec plus ou moins de mouvements d’année en année au niveau du nombre d’acteurs sur ce marché, les constructeurs automobiles peuvent également compter sur le digital pour diversifier leur stratégie mais aussi pour capter davantage de clients.
Cependant comme nous le disions précédemment, malgré de forts enjeux sur la partie digitale, une présence physique, au sein des points ventes est toujours nécessaire. Les enjeux vont être de maintenir une certaine qualité de service, proposer de l’après-vente et fidéliser les clients actuels.
Découvrez dans cet article, les 10 principales problématiques de génération de leads automobiles qualifiés des points de vente et quelles peuvent être les solutions pour y répondre.
1 - Comment assurer un traitement rapide et efficace des leads une fois générés ?
La première problématique relevée au niveau de la génération de leads automobiles est le suivi des leads par le réseau.
Générés via différents canaux d’acquisition comme le SEA, le SEO, le nurturing ou encore par les actions commerciales effectuées par les équipes de vente en concession, les sources sont multiples et il peut parfois être compliqué de s’y retrouver dans leur suivi et leur traitement.
En effet, cette première problématique porte sur le fait, qu’une fois transmis à la concession ou aux équipes en charge de la qualification il devient difficile d’avoir un réel suivi sur le traitement des leads. Un délai de prise de contact trop long ou un manque de stratégie de rappel sont des problématiques que l’on rencontre régulièrement dans le traitement des leads.
Pour pallier cette perte d’informations entre les services et assurer un bon suivi du lead, l’outil UpYourLeads est un outil efficace. Logiciel de lead management automobile spécialement conçu pour les acteurs de la mobilité, UpYourLeads propose différentes fonctionnalités. Il permet de réceptionner, qualifier et suivre l’ensemble des leads en concession. Du moment où ils sont générés à la vente réalisée, les utilisateurs disposent d’une traçabilité complète des leads automobiles.
A titre d’exemple, en 2021, UpYourLeads a été utilisé par une trentaine de groupes automobiles, plus de 400 concessions et a permis de recevoir environ 185 000 leads au total. L’ensemble de ces leads ont ensuite été qualifiés soit par le client soit par le call center Contact’Up.
La gestion des leads est une problématique actuelle au sein de votre concession ?
2 - Comment améliorer la qualité des leads pour ma concession automobile ?
La quantité ne fait pas la qualité. Si cette phrase peut s’adapter à bien des contextes, elle est la seconde problématique de génération de leads automobiles relevée par les professionnels du secteur dans notre étude.
En effet, si les concessions peuvent recevoir un nombre conséquent de leads, les prospects qui se cachent derrière ne sont pas toujours prêts à passer à l’achat en point de vente.
Afin d’améliorer la qualité des leads envoyés aux vendeurs, il est possible de jouer sur deux leviers :
1. La création d’audiences personnalisées :
Pour cela Facebook comme Google disposent d’outils qui permettent d’affiner le ciblage de son audience et de sélectionner uniquement des prospects qui ont un projet d’achat.
Facebook permet via son Business Manager, de se créer des audiences personnalisées avec notamment des sélecteurs comme :
- Dans la zone de chalandise de votre concession
- Qui est déjà sensible à la marque que vous revendez
- Qui a déjà interagi avec votre page
- Qui ressemble à votre fichier client
- Qui a déjà visité votre site internet
Une fois ces audiences créées et mises en place, vous devriez remarquer une diminution du nombre de leads généré mais une augmentation du taux de conversion de lead à vente in fine.
2. Le ciblage comportemental :
Le second levier est celui de Google via ses campagnes Discovery ou Performance Max. Cela permet sensiblement de travailler sur les mêmes critères et d’en ajouter de très intéressants comme :
- Un lead qui est déjà allé voir le site d’un concurrent ou du constructeur
- Un lead qui utilise régulièrement Leboncoin (et donc qui est dans le process de vendre ou acheter un nouveau véhicule)
Il est donc ensuite plus facile de transformer ces leads en clients. En effet, la campagne sera adressée à une cible spécifique, potentiellement intéressée par votre offre ou votre contenu.
3 - Comment se différencier dans un environnement ultra concurrentiel comme celui de l’automobile ?
Au vu du nombre de points de vente automobiles en France, la concurrence se fait rude et se démarquer face aux autres acteurs demande d’élaborer une vraie stratégie puis de réfléchir aux actions qui la composeront.
Cette multiplicité des acteurs et ce besoin de créer un avantage concurrentiel est donc la troisième problématique étudiée dans cet article.
Pour y répondre, plusieurs solutions s’offrent à vous, acteurs de l’automobile :
- La première, c’est un travail qui peut être réalisé sur votre site web. Ici, l’objectif est d’en améliorer le contenu et de travailler sur la valeur ajoutée offerte à l’internaute qui le visite. Pour cela, des actions comme la rédaction d’articles de blog, la mise en place de module d’estimation de VO ou la modification et l’optimisation des contenus textes du site peuvent permettre d’améliorer le référencement naturel de votre site et le rendre plus attractif.
- L’ajout d’un chat en ligne sur certaines pages de votre site web peut aussi permettre d’améliorer son taux de conversion ainsi que la qualité des leads reçus. Pour cela, l’agence de marketing conversationnel eKonsilio propose des solutions de chat en ligne comme le live chat, WhatsApp Business, etc. Ces canaux de communication vous permettent d’ajouter de nouvelles sources d’acquisition de leads pour votre concession ou centre automobile. Elles sont donc une solution idéale pour répondre à cette troisième problématique de génération de leads automobiles présentée dans cet article.
- Enfin, l’utilisation d’autres solutions d’acquisition comme le SEA avec Google Discovery vous permet de vous extirper de la guerre constante des achats de mots clés. Cela vous permet aussi de vous placer sur de nouveaux canaux comme YouTube, Gmail ou Google Discover. Canaux qui sont moins concurrentiels que Google Search par exemple.
4 - Comment attirer des prospects sur les événements organisés en concession ?
Vous avez pour habitude d’organiser des événements en concession comme des Portes Ouvertes mais la venue des prospects se fait difficilement ? Vous aimeriez générer davantage d’intérêt pour ces événements auprès d’une cible spécifique ?
Saisonnalité, situation économique, tendances automobiles, les facteurs à prendre en compte lors de ces événements sont nombreux. Ils peuvent d’un mois à l’autre impacter fortement la venue des prospects.
Pour ne pas rester dépendants de ces facteurs extérieurs à votre concession et générer de l’intérêt sur l’événement organisé, le lancement de campagnes d’acquisition en amont de l’événement est une bonne solution. En créant un contenu impactant et diffusé aux bonnes personnes sur Facebook, Google ou encore Instagram, vous augmentez vos chances de faire de cet événement une réussite.
Pour vous accompagner dans cette démarche et augmenter l’affluence de visiteurs lors de vos prochains événements, Kaptiva créé pour vous des campagnes d’acquisition au ciblage spécifique. L’idée est également de vous apporter une expertise digitale pour que sa diffusion soit génératrice de trafic dans votre concession. Nos équipes ont pour habitude de travailler sur des problématiques spécifiques aux acteurs de l’univers automobile et pourront être force de proposition pour vous conseiller.
5 - Comment générer du trafic sur le nouveau site internet de ma concession ?
Vous venez de lancer votre tout premier site internet ? La refonte de votre site web vient de sortir ? Un de vos premiers besoins va être de générer du trafic sur votre site web. Ensuite, vous pourrez espérer faire de ce canal de communication une source de leads pour votre concession.
Pour atteindre cet objectif, il existe différentes stratégies à mettre en place selon vos moyens :
- SEO ou référencement naturel
- SEA comme les Google Ads.
Différente l’une de l’autre, chaque stratégie dispose de ses propres actions à mettre en place. Cependant, combinées ensemble, elles peuvent être des leviers d’acquisition très efficaces pour votre concession.
Avec le SEO ?
Le SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel en français consiste à travailler le contenu d’un site web de manière naturelle, c’est-à-dire sans dépenser du budget pour pouvoir être visible. La seule ressource que vous allez dépenser, c’est votre temps. En effet, c’est une stratégie qui demande de la patience. Contrairement au SEA qui permet d’obtenir des résultats très rapides mais dépendant du budget publicitaire.
En travaillant sur des mots clés spécifiques, en optimisant vos contenus textes, en rendant votre site plus rapide et en appliquant d’autres optimisations, votre site web sera bien apprécié des moteurs de recherche. Ces différentes actions auront comme conséquence d’augmenter la visibilité de vos pages sur les résultats de recherche. Attention, c’est une stratégie qui se travaille au quotidien et qui doit souvent être réétudiée pour s’adapter aux nouvelles exigences de Google.
Au fil du temps, vous pourrez améliorer la notoriété de votre marque et renforcer la confiance des internautes et de Google en votre contenu. En d’autres mots, votre objectif ultime est d’être reconnu comme un expert du domaine automobile aux yeux des moteurs de recherche.
Avec le SEA ?
Le SEA (Search Engine Advertising) ou référencement payant en français, consiste à attribuer un certain budget pour se positionner sur des mots clés spécifiques sur les moteurs de recherche.
Par exemple, vous êtes une concession Peugeot à Lille et souhaitez augmenter le flux de visiteurs sur votre site web en espérant obtenir de nouveaux prospects. Il est alors judicieux d’enchérir sur le mot-clé “Peugeot Lille”.
Une annonce alors composée d’un titre et d’une courte description avec votre mot-clé apparaîtra dans les premiers résultats de recherche, selon l’enchère que vous aurez décidé.
Attention, si un concurrent se positionne sur le même mot-clé et qu’il attribue un plus gros budget que vous, son annonce sera diffusée en priorité (l’équation est un peu plus complexe que cela mais nous n’allons pas trop rentrer dans le détail dans cet article).
Ensuite, dès lors qu’un internaute cliquera sur votre annonce, un coût au clic vous sera facturé (correspondant à l’enchère que vous aurez choisie précédemment). Une fois sur votre site internet, l’internaute doit pouvoir y trouver ce qu’il recherche. Votre site doit donc être stratégiquement construit pour que les informations soient claires pour lui.
6 - Comment éviter de rester trop dépendant à la notoriété de la ou les marque(s) distribuée(s) par ma concession ?
Autre problématique mise en lumière lors de notre étude, la dépendance des concessions à la notoriété de la ou les marque(s) qu’elles distribuent.
Si vous distribuez plusieurs marques au sein de votre concession, il se peut que quelques-unes d’entre elles soient plus populaires que d’autres. Dans ce cas, vos prospects et clients peuvent être plus naturellement attirés par celles-ci en délaissant les autres.
Pour pallier cette problématique, il est possible de communiquer différemment, en laissant de côté la marque en elle-même et en travaillant sur le type de modèle à mettre en avant par exemple. Dans les faits, il est tout à fait faisable de créer une campagne d’acquisition en travaillant une requête large comme “achat SUV occasion” sans forcément citer de marque au premier abord. La cible ne sera pas influencée par une marque en particulier mais plutôt par la catégorie de véhicule.
Il vous est également possible d’axer la communication sur la valeur ajoutée de votre concession et des nombreux services que vous apportez à vos clients. Cela peut déclencher un premier rendez-vous de curiosité.
Une fois capté, le lead pourra avoir connaissance de la ou les marques en question. Il sera donc primordial pour les forces de vente d’avoir un discours impactant pour contrer les objections potentielles au niveau de la marque.
7 - Comment contrer la pénurie de VN et pallier le manque de leads automobiles ?
Apparue au cours de l’année 2020, la crise des semi-conducteurs est due à une pénurie de composants électroniques impactant directement l’industrie automobile. Touchée de plein fouet, la production de véhicules neufs a donc dû être freinée. L’approvisionnement pour ce type de pièces s’est fait plus rare depuis cette date.
Si la fin de cette crise est impossible à percevoir pour le moment, il a fallu que les concessionnaires imaginent d’autres stratégies pour tout de même développer leur activité et proposer des véhicules aux conducteurs qui en ont le besoin.
Au moment où les véhicules neufs se font de plus en plus rares, les véhicules d’occasion représentent de nombreuses opportunités d’affaires. Avec plus de 6 millions de transactions de véhicules d’occasion en France en 2021, le secteur de la seconde main se porte plutôt bien. Il enregistre en effet une hausse de 8% par rapport à l’année précédente.
Au vue des opportunités qu’offrent le secteur de l’occasion, la solution Rachat Cash s’est massivement développée dans de nombreuses concessions de l’hexagone. On peut prendre l’exemple de meilleureauto, la première marketplace automobile pour les professionnels de l’occasion en France. Cette marketplace a été créée pour accompagner les particuliers et les professionnels dans la vente et l’acquisition de véhicules d’occasion. Elle a pour mission de permettre la diffusion d’annonces automobiles. L’objectif est aussi d’aider les acteurs du secteur à concrétiser leur projet d’achat ou de vente via une plateforme sécurisée et viable.
8 - Comment justifier les actions SEO mises en place et leur intérêt dans le temps ?
Avec l’objectif d’améliorer le positionnement des pages web d’un site internet dans les résultats de recherche, les actions pour y arriver sont à mettre en place sur le long terme. Sachez cependant qu’il faut compter en moyenne 3 à 4 mois de travail avant de voir les premiers résultats. Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation) est un processus long et parfois compliqué à défendre auprès d’une hiérarchie en attente de résultats rapides.
En effet, en marketing, de nombreuses actions mises en place vont pouvoir permettre un retour sur investissement immédiat. On peut citer ici les actions SEA comme les campagnes d’acquisition sur Google Ads ou sur les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram. En attribuant un budget spécifique, il est facile de se positionner dans les premier résultats de recherche et atteindre rapidement vos objectifs.
En SEO le processus est différent. Il s’agit d’un travail de longue haleine, où l’effort dépensé est uniquement le temps. Cependant, sur le long terme, cette stratégie s’avère plus payante que le SEA car vous n’êtes pas dépendant de la dépense d’un budget en contrepartie d’une visibilité sur les résultats de recherche.
En traquant les bons mots clés, vous pourrez suivre les résultats de recherche organique provenant de ces derniers et optimiser par la suite votre travail. Ici vous voyez les performances du site de vente d’accessoires Can-Am, site qui est suivi par Kaptiva pour son référencement naturel.
De nombreuses solutions comme Google Analytics, Semrush, Google Search Console existent pour réaliser ce genre de suivi et d’analyse. Ces outils vous donnent nombreuses données relatives au référencement naturel afin de booster la visibilité organique de votre concession.
Pour vous aider à les comprendre et les interpréter, Kaptiva a développé une offre d’accompagnement SEO spécialement conçue pour le domaine automobile. En effet le domaine automobile étant bien spécifique, vous voudrez vous entourez de personnes ayant déjà une bonne connaissance du secteur pour vous donner la visibilité que vous méritez.
9 - Comment rester informé des nouveautés et tendances SEA ?
Nous en parlions précédemment, le SEA et le SEO sont deux processus bien différents tout en étant complémentaires.
Si le SEO est parfois plus compliqué à défendre auprès de votre hiérarchie, le SEA, lui, ne se veut pas plus docile. En effet, les résultats de campagnes publicitaires sont plus rapides à obtenir qu’avec le référencement naturel, pour autant le fonctionnement de Google Ads est régulièrement modifié (on peut noter la fin des campagnes Google Shopping ou la mise en place des campagnes Performance Max).
Pour ce faire, nous vous conseillons de développer votre curiosité et de vous renseigner régulièrement sur les nouvelles tendances SEA et mises à jour proposées par les moteurs de recherche.
Autre solution, vous faire accompagner par une agence spécialiste du sujet. En réels experts des tendances marketing, les professionnels qui évoluent dans une agence web ou digitale réalisent une veille quasi quotidienne des tendances digitales et notamment en termes de SEA. Dans un environnement en constante évolution, le digital se doit d’être compris par le plus grand nombre pour en tirer les meilleurs bénéfices.
10 - Comment produire des contenus capables d’intéresser et d’informer ma cible ?
La production de contenus web demande de posséder différentes compétences. Elle constitue une réelle opportunité pour ceux qui en connaissent les rouages. Graphistes, rédacteurs web, content manager… le sujet intègre de nombreux métiers et est plutôt vaste.
Un bon contenu envoyé aux mauvaises personnes peut perdre toute sa crédibilité et sa qualité alors qu’au départ l’idée pouvait paraître innovante.
Pour vous permettre de produire des contenus capables d’intéresser et d’informer votre cible, une méthodologie précise va être à suivre. Dans un premier temps, il vous faut définir votre cible, aussi appelé vos buyers personas. Cela va être vos potentiels acheteurs, ceux les plus à même d’être intéressés par votre offre ou produit et qu’il faut être capable de capter.
Une fois que ces derniers sont définis, il vous faut passer à la création des contenus. Là aussi, il ne faut pas s’y prendre à la va-vite. Constituez-vous une stratégie éditoriale. Demandez-vous avec quels sujets capter votre cible, à quel moment de l’année, avec quels arguments, quel ton. Le parcours d’achat étant de plus en plus réduit, les clients automobiles prennent plus rapidement leur décision. Il vous faut donc envoyer vos contenus au bon moment et via le bon canal.
Pour ce faire, la création d’une stratégie de nurturing peut être une bonne solution. Imaginez le funnel de conversion de votre offre ou produit. A chaque étape, lors du TOFU, du MOFU et du BOFU, imaginez des contenus adaptés, variés, susceptibles d’intéresser votre cible et c’est gagné !
Représentatives des attentes de différents acteurs automobiles français et de leurs représentants marketing sur le sujet de la génération de leads automobiles, ces 10 problématiques peuvent être solutionnées de différentes manières. En restant en veille sur les tendances de votre secteur, en vous faisant accompagner par des professionnels et en étant imaginatif, vous pourrez facilement y répondre.
Générez facilement des leads automobiles tout au long de l’année !
Découvrez comment Kaptiva peut vous accompagner dans la réalisation de cet objectif
