La mise en place d'une stratégie de lead nurturing pas à pas
Le lead nurturing est une méthode marketing qui permet d’entretenir la relation avec vos prospects tout au long de l’entonnoir de conversion. Une bonne stratégie de lead nurturing est composée de différents outils qui, combinés, permettent d’informer les leads sur votre offre, votre service, dans l’objectif de générer des ventes.
Pour entretenir cette relation marque/prospect, les entreprises utilisent depuis de nombreuses années l’e-mail. C’est en adressant ces messages personnalisés portant sur différents sujets comme des promotions, des invitations, des actualités que nous avons toujours été habitués à recevoir de nombreux mails dans nos messageries.
Aujourd’hui, l’enjeu devient différent, car pour optimiser les conversions il va être nécessaire de correctement segmenter vos cibles et éviter l’envoi d’e-mails de masse à des prospects peu matures pour l’offre proposée.
Définir vos objectifs stratégiques
La première étape pour mener une stratégie de lead nurturing efficace et performante réside dans la définition de vos objectifs de campagne. A chaque objectif correspond des KPIs, ces fameux indicateurs de performance chiffrés qu’il est indispensable d’analyser à la fin d’une campagne.
Pour cela, réunissez vos équipes marketing et commerciales afin de définir ensemble vos objectifs.
Voici un exemple de réflexion sur des objectifs de campagne selon l’étape où se trouve le lead dans le funnel de conversion :
TOFU
Dans le Top of the Funnel, vous disposerez de leads qui ne connaissent pas votre offre, ou que très peu et qui n’ont jamais porté d’intérêt à vos communications. L’objectif pour cette cible est d’entamer une relation avec eux -> KPI : nombre de nouveaux abonnés à la newsletter.
Exemple : Pour cela, vous pouvez envoyer des contenus présentant votre entreprise, vos produits, vos collaborateurs, vos valeurs, etc.
MOFU
Au niveau du Middle of the Funnel, vos contacts ont déjà porté un intérêt à votre marque, vous connaissent et s’informent régulièrement aussi de ce que font vos concurrents. Ici, vous devez entretenir la relation avec eux -> KPI : nombre de téléchargements de contenu
Exemples : Pour entretenir la relation avec cette cible, il vous faudra chercher les sujets qui l’intéressent et lui envoyer des contenus dits “supplémentaires” comme des articles, des guides, des infographies, etc.
BOFU
Enfin dans le Bottom of the Funnel, vos prospects seront considérés comme “chauds”. A cette étape, il ne manquera pas grand chose pour les convaincre que votre proposition réponde à leur besoin. L’objectif à cette étape du parcours décisionnel va être de conclure la relation commerciale et de générer une vente -> KPI : nombre de rendez-vous générés par votre campagne.
Exemple : Dans ce cas, une invitation à un essai de véhicule en concession, ou à vous rendre visite lors d’un salon automobile renforce le sentiment d’appartenance à votre marque, offre et noue un peu plus le lien avec le prospect.
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Se fixer un budget
La mise en place d’une stratégie de lead nurturing demande un investissement humain mais aussi financier. En effet, pour pouvoir lancer les différentes campagnes et utiliser des outils performants, il vous faudra allouer un certain budget.
Encore une fois, il est impossible de vous donner un montant total pour la création d’une telle stratégie marketing, mais voici les ressources à engager :
- consacrer du temps à la rédaction des différents contenus (SMS, E-mail, Guides, Articles, …) afin de proposer à vos leads des ressources pertinentes et adaptées à leur niveau de maturité pour votre offre ;
- paramétrez un outil de marketing automation qui vous permettra de gagner un temps considérable dans la préparation et l’envoi de vos campagnes selon les actions réalisées par vos prospects.
Plus vous passerez de temps à produire des contenus, plus vos dépenses seront conséquentes. Bien évidemment, ce temps ne sera pas perdu puisque les contenus écrits serviront à entretenir la relation avec vos leads et constitueront la base de votre stratégie de lead nurturing.
Segmenter votre base de données
La troisième étape pour la mise en place d’une stratégie de lead nurturing est la segmentation de votre base de données. Mine d’or pour toutes les entreprises, elle contient toutes les informations des leads, prospects et clients. Il serait donc dommage de ne pas l’exploiter au maximum alors qu’elle contient peut-être vos prochains clients.
En premier lieu, il vous faut faire un nettoyage des données obsolètes et mettre à jour l’ensemble des consentements RGPD de vos prospects. Cela permet d’éviter que vos emails arrivent dans les spams. En effet, la non mise à jour du consentement RGPD entraîne la réception des mails dans les spams.
En considérant que cette base de données soit composée de tous vos contacts, du moins qualifiés au plus matures, vous devez nurturer vos leads différemment en fonction d’où ils en sont dans leur processus d’achat. Nous vous conseillons de commencer par une cible précise, puis de passer à une autre.
Alors pour commencer, il va donc être nécessaire de segmenter cette BDD pour ensuite être capable de personnaliser vos contenus en fonction de la cible et de les adresser aux bons prospects.
La segmentation de votre base de donnée peut se faire selon différents critères comme :
- Le type de véhicule : En fonction de l’intérêt qu’il porte à vos communications, vous pouvez définir si votre prospect a un intérêt pour les SUV, les citadines, les berlines, etc. Cela s’applique également au désire de votre prospect à faire le choix d’un VN ou d’un VO.
- les réactions à vos publications et envoi de contenus vous permettront de déterminer sa place dans le funnel de conversion. Un prospect qui télécharge un guide sur “Comment choisir son véhicule ?” est moins avancé qu’un prospect qui s’intéresse à votre guide “Les trois manières de financer son véhicule”.
- Des informations comme le métier ou la situation familiale, vous permettront d’affiner vos communications et aiguiller vos leads vers tel ou tel modèle de votre gamme.
Une fois cette segmentation réalisée, il vous faudra scorer chaque action de vos prospects. C‘est ici que le lead scoring intervient !
Créer et diffuser vos contenus
Éléments principaux et indispensables pour mener à bien votre stratégie de lead nurturing : les contenus. Ils vont vous permettre de “nourrir” vos prospects et de les faire évoluer dans le funnel de conversion. Ces contenus sont disponibles en différents formats comme des guides, articles, livres blancs, infographies et bien d’autres. Ils sont ensuite partagés dans vos e-mails marketing et proposés stratégiquement aux bonnes personnes.
Nous en parlions précédemment dans le budget à définir pour votre stratégie, la création de contenus prend du temps et ne doit pas être négligée ni oublier. Pensez aussi à réfléchir aux visuels de mise en avant de vos contenus. Que vous utilisiez la Suite Adobe ou encore Canva, il est important d’imaginer des visuels impactant. Ils sont la porte d’entrée des prospects vers vos contenus à forte valeur ajoutée !
Une fois créées, il ne s’agit pas non plus de vous reposer sur eux et de ne plus en produire. La mise à jour de vos contenus peut se faire, par exemple, tous les trimestres.
Restez en veille sur les nouveautés de votre secteur, cherchez de nouvelles idées de contenus ! Renouvelez-les régulièrement afin de ne pas envoyer deux fois le même contenu à un prospect !
Mettre en place un lead scoring
Dans la continuité de la mise en place de votre stratégie de lead nurturing, il va être désormais temps et utile de vous créer un modèle de scoring. Comme évoqué dans notre précédent article sur la stratégie de lead nurturing, le lead scoring est la mise en place de score pour chaque lead. L’objectif est de connaître son degré d’intérêt pour vos contenus, vos produits, votre marque.
Prenons un exemple concret :
Vous lancez la promotion d’un nouveau véhicule électrique dans votre concession. Vous optez pour une opération d’essai et faites le choix de cibler les prospects dans le TOFU de votre audience afin de les convaincre de passer à l’achat.
Votre stratégie de lead scoring est décomposée de la manière suivante :
- l’ouverture d’un mail : 2 points
- un abonnement à votre newsletter : 3 points
- un clic sur le CTA “être contacté par un expert automobile” sur votre site internet : 5 points
- la planification d’un rdv téléphonique avec un conseiller : 7 points
- la présence à un essai de véhicule en concession : 10 points
- une réponse positive à un questionnaire post essai véhicule : 12 points
- la réception d’une réponse positive suite à l’envoi d’un formulaire qui propose la réservation d’un véhicule : 15 points
Dans l’exemple de votre opération d’essai en concession, vous pourrez attribuer la note de 10 points à tous les prospects qui assisteront à l’essai.
Gardez à l’esprit que la mise en place d’un système de lead scoring est unique pour chaque entreprise. Chaque stratégie dispose de son propre système de points et règles.
Construire des workflows en lien avec votre stratégie de lead nurturing
Passons désormais à l’étape de création des workflows, les scénarios marketing pour une cible bien précise. Pour commencer, nous vous conseillons de nurturer votre cible présente dans le BOFU. Cette cible est la plus à même de passer rapidement à l’achat et la plus avancée dans votre funnel de conversion.
A noter qu’il est possible d’imaginer plusieurs actions de nurturing dans une même campagne pour une même cible. En faisant évoluer vos contenus et le ton de votre communication, l’objectif sera d’amener ces prospects vers une décision d’achat encore plus réfléchie et de les convertir en SQL (Sales Qualified Lead).
Voici un exemple de workflow pour un lead dans le TOFU :
- élément déclencheur : téléchargement d’un guide “présentation nouveau SUV hybride marque Y”
- cible : prospects “chauds” défini grâce au scoring spécial SUV
- objectif du workflow : venue en concession pour l’essai d’un véhicule
- contenu du workflow : invitation exclusive personnalisée avec code unique pour accéder à l’événement
Dans le résumé du workflow imaginé précédemment, on sait que nos prospects chauds ont précédemment montré un intérêt pour la catégorie de véhicule SUV hybride d’une marque bien précise commercialisée dans notre concession. Il va donc ensuite être nécessaire de le faire venir en concession. L’objectif est qu’il essaye le véhicule. Pour cela, il a été imaginé de lui envoyer une invitation unique qui provoquera chez lui un sentiment d’invité privilégié.
Analyse les résultats de vos campagnes de lead nurturing
Votre stratégie de lead nurturing doit indéniablement terminer par l’analyse des résultats de vos campagnes notamment à travers vos KPI’s précédemment évoqués en début d’article.
Cependant, il faudra tout de même suivre ces différents indicateurs tout au long de vos campagnes. L’analyse finale arrive, elle, lorsque les campagnes arriveront à leur fin.
De manière générale, les principaux KPIs intéressants à suivre dans le cadre de la mise en place d’une stratégie de lead nurturing sont :
- taux d’abonnement/désabonnement à la newsletter
- taux de clic, ouverture, conversion sur mails
- nombre de leads ayant achetés et se retrouvant dans le nurturing
- durée parcours décisionnel client
La liste est non exhaustive, chaque entreprise suit les KPI’s les plus intéressants pour elle et met en place les actions qu’elle jugent pertinentes.
Vous vous en doutiez, nous ne pouvons pas vous donner de recette miracle ! En effet, la mise en place d’une stratégie de lead nurturing est propre à chaque entreprise et est à mettre en place en fonction de ses objectifs et enjeux.
Par conséquent, en suivant les différentes étapes de cet article, vous pourrez mettre en place les premières bases d’une stratégie de lead nurturing !
Gardez le lien avec vos prospects et entretenez la relation avec eux tout au long de leurs parcours d’achat !
